教育培訓業(yè)是一個神奇的行業(yè)，它包含兩個極易混淆又內涵不同的兩個詞：“教育”與“培訓”。所謂“培訓”，指的是知識、技能的傳遞；所謂“教育”，指的是培養(yǎng)受眾成為社會需求人員的過程。原本培訓只是產(chǎn)品提供者與消費者之間的服務交易，然而憑空添加的“教育”兩字，又使得這個行業(yè)增加了社會屬性價值，包含了大眾對這個行業(yè)的期望。因此，教育培訓業(yè)面對的不僅僅是消費者，還被社會大眾這個群體所關注著。更有意思的是，與絕大多數(shù)行業(yè)不同，教育培訓業(yè)中的中小學課外輔導業(yè)的消費者還不是一個主體，被分成了作為購買者的家長，和作為使用者的學生。面對三個立場不盡相同的群體，沒有經(jīng)過深思熟慮的從業(yè)者往往會陷入痛苦的糾結怪圈中：提供的教學產(chǎn)品討好了學生卻討好不了家長，讓家長滿意了卻不能讓社會大眾滿意，被社會大眾認可了卻又不被學生認可。這類對自己的產(chǎn)品定位不清晰的從業(yè)者，就算是生產(chǎn)出了比新東方更出色的課堂體驗、比學而思更完善的課程標準、比學大更到位的個性化服務，也未必能贏得市場招來學生。我們總認為行業(yè)的佼佼者的成功是因為其提供了高質量產(chǎn)品滿足了消費者的需求。而當我們自己去踐行這條定律的時候，卻發(fā)現(xiàn)不盡人意。我們會抱怨自己不能最早發(fā)現(xiàn)市場真正的需求而錯失良機。但事實上真正的成功者不僅僅是去迎合了市場的需求，更多的是“創(chuàng)造”了需求。他們通過率先提供能滿足他們所“創(chuàng)造”的需求的產(chǎn)品，而牢牢控制著行業(yè)話語權，進而成為行業(yè)的領航者。
社會背景和國家政策主導了需求的勢能，然而商業(yè)機構可以通過影響消費群體的意識、想法、觀念來加強需求的動能。這就是所謂的營銷。以學而思#學而思#為例，眾所周知2003年建立的學而思是靠奧數(shù)起家，但是奧數(shù)的需求早在學而思成立以前便存在。1998年，北京市進行教育改革，取消了小學統(tǒng)考改為就近入學與重點中學自行擇優(yōu)錄取相結合的現(xiàn)行小升初模式。其中，擇優(yōu)錄取中的“優(yōu)”主要指的是在各類數(shù)學競賽中取得的優(yōu)秀成績，以及在各重點中學自行組織的以奧數(shù)題為主的測試中表現(xiàn)優(yōu)異?？梢哉f，這場教學改革已經(jīng)為以后的奧數(shù)熱提供了勢能。然而新政實施的最初幾年，奧數(shù)的需求并沒有全面擴散開來。家長們各有各的想法，有的家長不愿意讓孩子在小學就過于辛苦，有的家長面對小升初復雜的體系安排和諸如“派位”“推優(yōu)”“坑班”這些高深莫測的名詞也懶得應對，還有的家長認為如果自己的孩子不是那么優(yōu)秀未必要去名校當末尾生。因此，學習奧數(shù)的學生占比大約在10%-20%之間，基本上是每個班級成績前若干名的學生才會去學習奧數(shù)。這個時期的奧數(shù)培訓機構也是迎合這類優(yōu)生而開設課程。然而學而思及其奧數(shù)網(wǎng)的崛起幾乎顛覆了所有人的看法。

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